Vertriebsplanung: In 6 Schritten zum Vertriebsplan, der trägt

Der Vertriebsplan, den niemand liest

Dezember, kurz vor den Feiertagen. Du setzt dich mit deinem Vertriebsleiter zusammen, ihr nehmt den Umsatz des laufenden Jahres, packt 15 Prozent drauf und nennt das Vertriebsplanung. Die Zahl wandert in eine Tabelle, die Tabelle wandert in einen Ordner. Im März schaut da niemand mehr rein.

Und im Oktober fragst du dich, warum ihr 400.000 Euro hinter Plan liegt.

Ich sehe dieses Muster seit 35 Jahren, in Handwerksbetrieben genauso wie in DAX-Konzernen. Der Fehler ist nie die Zahl am Ende. Der Fehler ist, dass zwischen der Zahl und dem Montagmorgen deiner Verkäufer nichts steht. Kein Weg. Keine Rechnung. Keine Aktivität, die man abhaken kann.

Ein Vertriebsplan, der nur aus einem Umsatzziel besteht, ist kein Plan. Das ist ein Wunsch mit Excel-Formatierung.

Ein echter Plan beantwortet eine einzige Frage: Was genau muss diese Woche passieren, damit die Jahreszahl am Ende steht? Wenn dein Plan das nicht beantwortet, hast du keine Planung, du hast eine Hoffnung. Und Hoffnung ist keine Vertriebsmethode.

Warum Bauchgefühl als Planungsgrundlage ausgedient hat

Zwei Dinge haben sich verändert, und beide arbeiten gegen den Unternehmer, der aus dem Bauch plant.

Erstens: Die Zyklen sind länger geworden. Im B2B sitzen heute mehrere Entscheider am Tisch, Investitionen werden geprüft, verschoben, neu bewertet. Was du im Januar an Terminen machst, zahlt frühestens im zweiten Quartal auf den Umsatz ein. Wer erst im Mai merkt, dass die Pipeline leer ist, hat das Jahr bereits verloren — er weiß es nur noch nicht.

Zweitens: Die Schwankungen im Markt sind größer. Die amtlichen Konjunkturindikatoren des Statistischen Bundesamts zeigen dir Monat für Monat, wie stark Auftragseingänge in einzelnen Branchen ausschlagen. Genau deshalb kannst du deine Umsatzplanung nicht auf die Fortschreibung des Vorjahres stützen. Das Vorjahr ist eine Beobachtung, keine Prognose.

Die Konsequenz ist nicht, weniger Vertriebsplanung zu machen. Die Konsequenz ist, anders zu planen: nicht vom Ergebnis her, sondern von der Tätigkeit her. Ergebnisse kannst du nicht steuern. Tätigkeiten schon.

Ich steuere meine Unternehmen aus Dubai vom Smartphone aus, während in Bochum mehr als 20 Vertriebler jeden Monat Millionenumsätze produzieren. Das funktioniert aus genau einem Grund: Jeder von ihnen kennt seine Wochenzahl. Nicht sein Jahresziel — seine Wochenzahl.

Vertriebsplanung erstellen: die 6 Schritte

Der Weg läuft rückwärts. Vom Geld zur Tätigkeit. Nicht umgekehrt.

Schritt 1: Umsatzziel festlegen und zerlegen

Fang beim Gewinn an, nicht beim Umsatz. Was willst du am Jahresende verdienen? Welche Kosten stehen dagegen? Daraus ergibt sich der notwendige Umsatz — und der ist selten die Zahl, die du dir vorher zurechtgelegt hattest.

Diese Zahl zerlegst du in drei Töpfe:

• Bestandsgeschäft: Umsatz, der ohne neue Kunden kommt (Verträge, Wiederkäufe, Wartung).
• Entwicklungsgeschäft: Umsatz aus bestehenden Kunden, die mehr kaufen.
• Neugeschäft: Umsatz, der komplett neu gewonnen werden muss.

Die meisten Unternehmer unterschätzen Topf eins und überschätzen Topf drei. Rechne beides sauber durch, bevor du weitergehst. Wie du Topf zwei systematisch hebst, steht im Detail im Beitrag zur Kundenbindung.

Schritt 2: Absatzplanung — was musst du verkaufen?

Umsatz ist eine abstrakte Größe. Verkauft werden Stück, Projekte, Verträge, Mandate. In der Absatzplanung übersetzt du Euro in Einheiten.

Nimm deinen durchschnittlichen Auftragswert der letzten zwölf Monate — nicht den Wunschwert, den echten. Teile das Neugeschäftsziel durch diesen Wert. Heraus kommt die Anzahl der Abschlüsse, die du brauchst.

Wenn du mehrere Produkte hast, machst du das je Produktlinie. Sonst planst du einen Mischwert, den es in der Realität gar nicht gibt.

Prüf an dieser Stelle auch die Marge. Ein Abschluss mit 8 Prozent Rohertrag und einer mit 40 Prozent sind in der Absatzplanung dieselbe Einheit, im Ergebnis aber zwei völlig verschiedene Aufträge. Wenn dein Team frei wählen kann, wofür es seine Zeit einsetzt, verkauft es das, was am leichtesten geht — nicht das, was dein Ziel trägt. Also entscheidest du in der Planung, welcher Anteil des Absatzes aus welcher Produktlinie kommen soll. Nicht später im Bonusgespräch.

Schritt 3: Rückwärts rechnen bis zur Aktivität

Das ist der Schritt, den 90 Prozent aller Vertriebspläne auslassen — und der Grund, warum sie nicht funktionieren.

Du kennst jetzt die Zahl der nötigen Abschlüsse. Jetzt rechnest du dich rückwärts durch deinen Trichter:

• Wie viele Angebote brauchst du für einen Abschluss?
• Wie viele Erstgespräche brauchst du für ein Angebot?
• Wie viele Kontaktversuche brauchst du für ein Erstgespräch?

Am Ende steht keine Umsatzzahl mehr, sondern eine Aktivitätenzahl: so und so viele Erstkontakte pro Woche, pro Verkäufer. Das ist die einzige Zahl, die dein Team am Montagmorgen tatsächlich beeinflussen kann. Welche Stufen dein Trichter hat und welche Quoten realistisch sind, findest du im Beitrag zum Sales Funnel.

Wichtig: Nutze deine echten Quoten aus dem CRM. Wenn du sie nicht kennst, nimm für den Start konservative Annahmen und korrigiere nach dem ersten Quartal. Ein Plan mit groben Annahmen schlägt jeden Plan ohne Annahmen.

Schritt 4: Kanäle und Kapazität gegenrechnen

Jetzt prüfst du, ob deine Aktivitätenzahl überhaupt machbar ist. Ein Verkäufer schafft im Außendienst realistisch zwei bis drei qualifizierte Termine am Tag, im Innendienst deutlich mehr Telefonate. Multipliziere die Kapazität deines Teams mit den Arbeitstagen, zieh Urlaub, Krankheit und Messen ab.

Kommt weniger heraus, als dein Plan verlangt, hast du drei Hebel — und nur diese drei:

1. Mehr Kapazität: einstellen. Dann gehört die Einarbeitungszeit in den Plan, nicht in die Hoffnung. Wie du das systematisch aufsetzt, steht im Beitrag Vertriebsteam aufbauen.
2. Bessere Quoten: Training, Skripte, Einwandbehandlung. Wirkt schnell, aber nicht unbegrenzt.
3. Bessere Zuführung: mehr qualifizierte Anfragen von außen, statt jeden Kontakt manuell zu erarbeiten.

Was nicht geht: die Zahl kleinreden und den Plan trotzdem unterschreiben. Das ist der Moment, in dem Vertriebsplanung zur Selbsttäuschung wird.

Schritt 5: Verantwortung, Termine, Zahlen

Ein Plan ohne Namen ist kein Plan. Jede Zeile bekommt drei Angaben: Wer, bis wann, woran gemessen.

Runter auf Monatsebene, besser auf Wochenebene. Berücksichtige Saison: Wer im August dieselbe Terminzahl plant wie im März, plant gegen die Realität. Verteile das Jahresziel nach echten Erfahrungswerten, nicht in zwölf gleiche Scheiben.

Und leg fest, wie die Zahlen entstehen. Wenn jeder Verkäufer seine Aktivitäten anders erfasst, hast du am Quartalsende keine Datenbasis, sondern eine Diskussion.

Schritt 6: Der Rhythmus, der den Plan am Leben hält

Ein Vertriebsplan ist kein Dokument, sondern eine Routine. Drei Takte reichen:

Wöchentlich, 20 Minuten: Aktivitäten gegen Soll. Nur Vorlaufkennzahlen — Kontakte, Termine, Angebote. Kein Umsatz. Umsatz ist an dieser Stelle Vergangenheit.

Monatlich, 60 Minuten: Pipeline-Wert gegen Restziel. Reicht das, was im Trichter steht, für die kommenden Monate? Wenn nein, wird jetzt gegengesteuert, nicht im Quartalsgespräch.

Quartalsweise: Annahmen prüfen. Stimmen Quoten, Auftragswert, Zykluslänge noch? Wenn nicht, wird der Plan angepasst — offen und für alle sichtbar. Wie du diesen Regelkreis sauber aufsetzt, zeigt der Beitrag zur Vertriebssteuerung.

Ein Rechenbeispiel aus der Praxis

Ein Maschinenbauer aus dem Mittelstand, vier Verkäufer, will von 4 auf 5 Millionen Euro Umsatz.

Aus dem Bestandsgeschäft kommen 3,2 Millionen. Bleiben 1,8 Millionen, die neu erarbeitet werden müssen. Der durchschnittliche Auftragswert liegt bei 45.000 Euro. Macht 40 zusätzliche Abschlüsse im Jahr.

Die Quoten aus dem CRM: Aus jedem vierten Angebot wird ein Auftrag, aus jedem dritten Erstgespräch ein Angebot. Also braucht das Team 160 Angebote und dafür rund 480 Erstgespräche im Jahr.

Auf vier Verkäufer und 44 Arbeitswochen verteilt: knapp drei Erstgespräche pro Verkäufer und Woche. Klingt harmlos. Vorher lag der Schnitt bei 1,7.

Der Unterschied zwischen 1,7 und 3 Gesprächen klingt nach nichts. Über 44 Wochen und vier Verkäufer sind es rund 230 Gespräche im Jahr — und damit exakt die Million, die im Plan fehlte. So sieht Vertriebsplanung aus, wenn sie fertig gerechnet ist: kein Motivationsthema, sondern eine Differenz, die man in Terminen ausdrücken kann.

Genau da lag die Lücke — und sie war zum ersten Mal sichtbar, benennbar und steuerbar. Nicht als Umsatzdiskussion, sondern als Terminzahl. Über solche Zahlen kann man montags reden. Über „wir müssen mehr verkaufen" kann man nur streiten.

Die häufigsten Fehler bei der Vertriebsplanung

• Fortschreibung statt Rechnung. Vorjahr plus X Prozent. Diese Zahl hat keinen Bezug zu dem, was dein Team leisten kann.
• Nur Ergebniskennzahlen im Plan. Umsatz, Marge, Abschlussquote — alles Rückspiegel. Ohne Aktivitätenzahlen steuerst du nichts.
• Ein Mischwert für alle Produkte. Der durchschnittliche Auftrag existiert nicht. Plane je Produktlinie.
• Kapazität nicht gegengerechnet. Ein Ziel, das rechnerisch mehr Arbeitstage braucht, als das Jahr hat, ist kein ambitioniertes Ziel. Es ist ein falsches.
• Zwölf gleiche Monatsscheiben. Saison, Urlaub, Messen, Budgetzyklen deiner Kunden — nichts davon verteilt sich gleichmäßig.
• Der Plan bleibt Chefsache. Wer die Zahl nicht selbst mitgerechnet hat, verteidigt sie im September auch nicht.
• Keine Anpassung im Jahr. Ein Plan, der nach dem ersten Quartal nicht korrigiert wurde, wird ignoriert. Immer.

Nächste Schritte

Deine Vertriebsplanung steht auf drei Säulen, und alle drei greifen ineinander.

Die Richtung kommt aus deiner Vertriebsstrategie: Welche Kunden, welche Kanäle, welche Positionierung. Ohne diese Entscheidungen planst du Aktivitäten ins Leere.

Die Umsetzung läuft über deinen Vertriebsprozess: Wenn jeder Verkäufer anders arbeitet, sind deine Quoten Zufallszahlen — und damit auch dein Plan.

Die Zuführung entscheidet, wie hart deine Aktivitätenzahl zu erreichen ist. Wer Termine ausschließlich manuell erarbeitet, braucht deutlich mehr Kapazität als jemand, dessen Anfragen planbar hereinkommen. Genau dafür haben wir die Akquisemaschine gebaut: Leadgewinnung, Qualifizierung und Terminbuchung als System statt als Kraftakt.

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FAQ zur Vertriebsplanung

Was gehört in einen Vertriebsplan?

Umsatzziel nach Kundengruppen und Produkten, die daraus abgeleitete Absatzplanung in Einheiten, die Aktivitätenzahlen je Verkäufer und Woche, Kapazitätsrechnung, Verantwortlichkeiten mit Terminen sowie die Kennzahlen, an denen der Fortschritt gemessen wird. Alles andere ist Anhang.

Wie unterscheiden sich Umsatzplanung und Absatzplanung?

Die Umsatzplanung legt fest, wie viel Geld hereinkommen soll. Die Absatzplanung übersetzt das in Stückzahlen, Projekte oder Verträge. Erst die Absatzplanung macht ein Ziel überprüfbar, weil du Einheiten zählen kannst — Euro dagegen erst am Monatsende siehst.

Für welchen Zeitraum plane ich?

Das Jahresziel gibt die Richtung, die Steuerung passiert monatlich, die Umsetzung wöchentlich. Ein Jahresplan ohne Wochenzahlen wird nicht umgesetzt, eine Wochenplanung ohne Jahresziel läuft im Kreis. Du brauchst beide Ebenen.

Was mache ich, wenn ich meine Quoten gar nicht kenne?

Dann startest du mit konservativen Annahmen und misst ab sofort mit. Nach einem Quartal hast du echte Zahlen und ersetzt die Schätzung. Warte nicht, bis die Datenlage perfekt ist — ein Plan mit groben Annahmen ist jedem Plan ohne Annahmen überlegen.

Wie oft darf ich den Vertriebsplan ändern?

Die Aktivitätenzahlen bleiben stabil, die Annahmen dahinter prüfst du quartalsweise. Ändert sich der Auftragswert oder die Abschlussquote deutlich, rechnest du neu. Was du nicht tust: das Ziel senken, weil die Aktivitäten nicht geliefert wurden.

Fazit: Plane Tätigkeiten, nicht Wünsche

Vertriebsplanung ist keine Excel-Übung im Dezember. Gute Vertriebsplanung ist die Rechnung, die dein Jahresziel in eine Wochenzahl übersetzt — eine Zahl, die jeder in deinem Team versteht und beeinflussen kann.

Rechne rückwärts. Vom Gewinn zum Umsatz, vom Umsatz zum Absatz, vom Absatz zur Aktivität. Prüf die Kapazität ehrlich. Und dann halte den Rhythmus — wöchentlich, monatlich, quartalsweise. Mit System, nicht mit Glück.

Wenn du diesen Aufbau nicht allein, sondern mit einer erprobten Struktur machen willst: Beim Systemvertriebcode bauen wir genau das — den Plan, die Kennzahlen und den Steuerungsrhythmus dahinter, damit dein Vertrieb auch dann Umsatz macht, wenn du nicht im Raum bist.

Sicher dir deinen Platz und nimm deine Zahlen mit. Wir rechnen sie gemeinsam durch.