Ankereffekt: Warum der erste Preis den ganzen Verkauf entscheidet

Ein Kunde fragt nach deinem Preis. Du nennst eine Zahl. Ab dieser Sekunde denkt er nicht mehr frei über den Wert deiner Leistung nach. Er denkt in Abständen zu dieser Zahl. Mehr oder weniger. Teurer oder günstiger. Das ist der Ankereffekt — und er arbeitet in jedem Verkaufsgespräch, in jeder Preisverhandlung und in jeder Budgetrunde deines Unternehmens, ob du ihn kennst oder nicht.

Hier ist der Punkt: Die meisten Unternehmer kennen den Anker nur als Verhandlungstrick. Erst hoch einsteigen, dann nachgeben. Das ist die kleinste Hälfte der Wahrheit. Der Ankereffekt entscheidet, welche Gehälter du zahlst, welche Planzahlen du glaubst, welche Einkaufspreise du akzeptierst — und wie dein Angebot mit drei Paketen gelesen wird.

Ich zeige dir, was die Originalstudie wirklich gefunden hat, warum der Effekt so hartnäckig ist, wo er dich als Unternehmer Geld kostet, wie du Preisanker im Angebot sauber einsetzt, was der Decoy-Effekt damit zu tun hat — und wie du dich gegen fremde Anker schützt.

Was ist der Ankereffekt? Die kurze Antwort

Der Ankereffekt beschreibt, dass Menschen bei einer Schätzung oder Entscheidung von einer zuvor gesehenen Zahl beeinflusst werden. Diese Zahl ist der Anker. Das Urteil landet systematisch näher an ihr, als es ohne sie gelandet wäre. Und zwar auch dann, wenn die Zahl für die Entscheidung eigentlich keine Rolle spielt.

Übersetzt in deinen Alltag:

• Der erste Preis im Gespräch prägt, was der Kunde danach für „teuer“ oder „fair“ hält.
• Das Budget aus dem Vorjahr prägt, was du für das nächste Jahr einplanst.
• Die Gehaltsvorstellung im Lebenslauf prägt dein Angebot an den Bewerber.
• Der Listenpreis des Lieferanten prägt, welchen Rabatt du für gut hältst.

Die Wikipedia-Definition des Ankereffekts bringt den Kern auf den Punkt: Menschen lassen sich von Umgebungsinformationen beeinflussen, ohne dass ihnen dieser Einfluss bewusst wird. Der letzte Halbsatz ist der gefährliche. Du merkst den Anker nicht. Du hältst dein Urteil für deins.

Der Anker ist die Zahl, die zuerst im Raum steht

Ein Anker muss nicht klug sein. Er muss nur zuerst da sein. Er kann aus einer Preisliste kommen, aus einer beiläufigen Bemerkung, aus einer Vergleichsrechnung — oder rein zufällig im Raum stehen. Genau das macht den Effekt so mächtig: Wer die erste Zahl nennt, setzt den Rahmen für alle folgenden.

Der Ankereffekt ist einer der am besten untersuchten Denkfehler überhaupt. Einen Überblick über die ganze Familie dieser Fehler — von der Verfügbarkeitsheuristik bis zur Sunk Cost Fallacy — findest du im Artikel über kognitive Verzerrungen, die Unternehmer Geld kosten. Hier gehen wir beim Anker in die Tiefe.

Die Originalstudie: Tversky und Kahneman 1974

Den Begriff haben zwei Psychologen geprägt: Amos Tversky und Daniel Kahneman. Im Jahr 1974 veröffentlichten sie in der Fachzeitschrift Science den Aufsatz „Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases“ — Urteilen unter Unsicherheit, Faustregeln und Verzerrungen. Darin beschreiben sie drei Faustregeln, mit denen Menschen schnell urteilen: Repräsentativität, Verfügbarkeit und Ankerung mit Anpassung. Kahneman erhielt 2002 den Wirtschaftsnobelpreis — unter anderem für diese Forschung zum Urteilen unter Unsicherheit.

Das Glücksrad-Experiment

Das berühmteste Experiment aus der Studie ist so einfach, dass es fast lächerlich wirkt. Die Versuchspersonen drehten ein Glücksrad, das eine Zahl zwischen 0 und 100 ergab. Dann sollten sie sagen, ob der Anteil afrikanischer Staaten an den Mitgliedern der Vereinten Nationen über oder unter dieser Zahl liegt. Danach sollten sie den genauen Anteil schätzen.

Das Glücksrad hatte mit der Frage nichts zu tun. Jeder Teilnehmer sah, dass die Zahl zufällig war. Trotzdem wirkte sie. Laut Wikipedia schätzten Teilnehmer mit der Glücksradzahl 65 im Mittel 45 Prozent. Teilnehmer mit der Zahl 10 schätzten im Mittel 25 Prozent. Eine offensichtlich zufällige Zahl verschob die Schätzung um 20 Prozentpunkte.

Wenn schon eine zufällige Zahl das Urteil verschiebt — was macht dann eine plausible Zahl in einem professionellen Angebot?

Auch Profis fallen darauf herein

Der naheliegende Einwand: „Das passiert Studenten im Labor. Mir als Profi nicht.“ Die Forschung sagt etwas anderes.

• Immobilienexperten: Gregory Northcraft und Margaret Neale ließen 1987 Studenten und Immobilienprofis den Wert von Häusern schätzen. Alle bekamen dieselbe ausführliche Broschüre, nur der angegebene Listenpreis unterschied sich. Beide Gruppen wurden vom Listenpreis stark beeinflusst — die Experten auch.
• Richter: Birte Englich und Thomas Mussweiler zeigten, dass sich das Strafmaß von Richtern mit mehr als 15 Jahren Berufserfahrung an willkürlichen Vorgaben orientierte — sogar an einer Zahl, die mit gezinkten Würfeln ermittelt wurde.

Erfahrung schützt nicht. Sie gibt dir nur das Gefühl, geschützt zu sein.

Wie belastbar ist der Befund?

Bei vielen psychologischen Effekten musst du heute vorsichtig sein, weil sich Klassiker in Wiederholungsstudien nicht bestätigt haben. Beim Ankereffekt ist die Lage vergleichsweise solide. Die Wikipedia-Zusammenfassung spricht von einem sehr robusten Phänomen, das in unterschiedlichsten Situationen auftritt. In einer Studie von Karen Jacowitz und Daniel Kahneman aus dem Jahr 1995 schätzten Teilnehmer mit dem Anker 1.200 Fuß die Höhe des höchsten Riesenmammutbaums im Mittel auf 844 Fuß, Teilnehmer mit dem Anker 180 Fuß auf 282 Fuß.

Es gibt aber eine ehrliche Einschränkung. Noel Brewer und Gretchen Chapman haben ihren Aufsatz von 2002 bewusst „The fragile basic anchoring effect“ genannt — der zerbrechliche Grundeffekt. Der rein zufällige Anker wirkt nicht in jeder Versuchsanordnung gleich stark. Für dich ist das ein schwacher Trost: Im Geschäftsleben kommen Anker als Listenpreis, Vorjahreszahl oder Angebot eines Wettbewerbers — also gerade nicht bedeutungslos.

Warum der Ankereffekt wirkt: zwei Mechanismen

Wer versteht, warum der Anker wirkt, kann ihn entschärfen. Die Forschung kennt zwei Erklärungen.

Unzureichende Anpassung

Tversky und Kahneman erklärten den Effekt mit unzureichender Anpassung. Du nimmst den Anker als Startpunkt und korrigierst von dort in die Richtung, die dir richtig erscheint. Das Problem: Du hörst zu früh auf. Sobald die Zahl „plausibel genug“ wirkt, bleibst du stehen. Und dieser Punkt liegt näher am Anker, als er liegen sollte.

Im Verkauf kennst du das: Der Einkäufer drückt deinen Preis — aber er drückt von deinem Preis aus, nicht von einem eigenen Wert.

Selektive Zugänglichkeit

Fritz Strack und Thomas Mussweiler haben 1997 eine zweite Erklärung geliefert: selektive Zugänglichkeit. Der Anker ruft im Kopf gezielt die Informationen ab, die zu ihm passen. Ein hoher Preis lässt dich an Qualität, Aufwand und Erfahrung denken. Ein niedriger Preis lässt dich an Einfachheit, Standardware und Wettbewerber denken. Dein Urteil baut danach auf einem Gedächtnis auf, das der Anker vorsortiert hat.

Das ist der wichtigere Mechanismus für die Praxis. Denn er zeigt: Der Anker verschiebt nicht nur eine Zahl. Er verschiebt die Argumente, die dir einfallen. Deshalb fühlt sich ein geankertes Urteil so gut begründet an.

Wo dir der Ankereffekt als Unternehmer schadet

Die meisten Texte zum Ankereffekt zeigen nur, wie du ihn im Verkauf nutzt. Ich fange mit der anderen Seite an: Wer nicht merkt, wo er selbst geankert wird, verliert mehr, als er mit Preisankern gewinnt.

Budgets und Planzahlen

Die Budgetplanung ist der Klassiker. Jede Abteilung startet mit der Zahl vom Vorjahr und rechnet ein paar Prozent drauf oder runter. Die Vorjahreszahl ist der Anker. Ob das Marketingbudget überhaupt noch zu deinen Zielen passt, fragt keiner mehr. Die Frage lautet nur noch: „Wie viel mehr oder weniger als letztes Jahr?“

Bei Umsatzzielen ist es dasselbe: Wer in der Runde zuerst eine Zahl nennt, plant. Die anderen korrigieren.

Einstellung und Gehalt

Im Bewerbungsgespräch nennt der Kandidat früh eine Gehaltsvorstellung. Ab jetzt verhandelst du in Abständen zu dieser Zahl — auch wenn dein Gehaltsband etwas ganz anderes sagt.

Investitionen und Kaufpreise

Du willst eine Maschine, eine Software oder ein Unternehmen kaufen. Der Verkäufer nennt einen Preis. Ab jetzt überlegst du, wie weit du ihn herunterhandeln kannst. Die eigentliche Frage — was bringt mir diese Investition? — rutscht in den Hintergrund.

Für große Entscheidungen brauchst du deshalb einen Prozess, der den Anker bewusst außen vor lässt. Wie du Entscheidungen strukturiert und schnell triffst, ohne dich von der ersten Zahl treiben zu lassen, zeige ich dir im Artikel Entscheidungen treffen mit System.

Der Anker gegen dich im Einkauf

Im Verkauf setzt du Anker. Im Einkauf setzen andere sie gegen dich. Der Lieferant schickt eine Preisliste mit hohen Listenpreisen und bietet dir dann „exklusiv“ 25 Prozent Rabatt an. Du freust dich über den Rabatt. Aber der Rabatt ist nur so viel wert wie der Listenpreis, von dem er abgezogen wird. Und diesen Listenpreis hat der Lieferant selbst festgelegt.

Ein typischer Fall aus dem Mittelstand (Szenario): Ein Bauunternehmer holt drei Angebote für ein neues Planungsprogramm ein. Das erste Angebot kommt vom Marktführer und liegt sehr hoch. Die beiden anderen liegen deutlich darunter und wirken dadurch wie ein Schnäppchen. Er nimmt das mittlere. Was ihm das Programm pro Jahr an Zeit spart, hat er nie ausgerechnet. Die erste Zahl hat ihm diese Rechnung abgenommen.

Ankereffekt im Verkauf: Preisanker und Angebotsgestaltung

Der Ankereffekt wirkt immer. Die Frage ist nur, wer den Anker setzt: du, dein Wettbewerber oder der Kunde. Wer das dem Zufall überlässt, verkauft zu fremden Preisen.

Wie Kaufentscheidungen im Kopf ablaufen und wo der Anker in dieses Bild passt, liest du im Überblick zur Verkaufspsychologie. Die Hirnforschung dahinter steht im Artikel über Neuromarketing.

Der erste Preis im Gespräch

Die Forschung zu Verhandlungen, die auf Wikipedia zusammengefasst ist, zeigt: Wer das erste Angebot ausspricht, erzielt oft vorteilhaftere Ergebnisse. Henrik Kristensen und Tommy Gärling haben 1997 gezeigt, wie stark erste Angebote den weiteren Verlauf prägen. Deshalb gilt im Preisgespräch: Überlass den ersten Preis nicht dem Kunden, wenn du ihn selbst begründen kannst.

Wie du das in der Verhandlung konkret umsetzt — Einstieg, Zugeständnisse, Rückzugslinie — beschreibe ich ausführlich im Artikel Preisverhandlung: 5 Taktiken, um deinen Preis zu verteidigen. Und wenn du die ganze Werkzeugkiste für schwierige Gespräche willst, lies die Verhandlungstechniken für die Praxis. Der Grundsatz: Der erste Preis ist kein Risiko, sondern deine Chance, den Rahmen zu setzen.

Der Anker vor dem Preis: Wert zuerst

Der stärkste Anker ist nicht dein Preis. Es ist der Wert, den du vor dem Preis in den Raum stellst. Wenn du zuerst mit dem Kunden ausrechnest, was ihn sein Problem pro Jahr kostet, steht diese Zahl als Anker im Raum. Dein Preis wird dann an diesem Schaden gemessen, nicht am Wettbewerber.

Ein Beispiel aus dem Handwerk (Szenario): Ein Heizungsbauer verkauft eine neue Anlage. Beginnt er mit dem Angebotspreis, vergleicht der Kunde mit dem Nachbarn oder einem Onlinerechner. Rechnet er zuerst mit dem Kunden die laufenden Kosten der alten Anlage über zehn Jahre aus, steht eine große, selbst errechnete Zahl im Raum. Das ist kein Trick — die Rechnung ist echt, nur zum richtigen Zeitpunkt gezeigt.

Voraussetzung ist, dass dein Preis sauber kalkuliert ist. Ein Anker ohne Substanz fliegt dir beim ersten Nachfragen um die Ohren. Wie du richtig rechnest, steht in Preiskalkulation: So kalkulierst du Preise mit Gewinn.

Angebotsgestaltung mit drei Paketen

Die zweite Anwendung ist die Struktur deines Angebots. Statt einer einzigen Leistung zu einem einzigen Preis bietest du drei Pakete an. Das klingt banal. Es verändert aber, wie der Kunde entscheidet.

Aus „Kaufe ich — ja oder nein?“ wird „Welches nehme ich?“. Und das Premium-Paket wirkt als Anker: Neben ihm wirkt die Mitte vernünftig.

So baust du drei Pakete auf:

• Basis: der Kern deiner Leistung, ohne Extras. Ein echtes Angebot, kein Feigenblatt.
• Standard: das Paket, das für die meisten Kunden am besten passt. Hier liegt deine Zielmarge.
• Premium: alles, was du leisten kannst, mit echtem Mehrwert — schnellere Umsetzung, persönliche Betreuung, zusätzliche Leistungen.

Ein Beispiel aus der Beratung (Szenario): Ein Steuerberater bietet Existenzgründern bisher nur „Buchhaltung und Jahresabschluss“ an. Jetzt stellt er drei Pakete vor: nur Jahresabschluss, Buchhaltung plus Jahresabschluss, und ein Premium-Paket mit monatlichem Auswertungsgespräch. Ein Teil der Kunden, der früher nur den Abschluss gekauft hätte, entscheidet sich für die Mitte. Einige nehmen sogar Premium.

Wie du das in ein überzeugendes Dokument packst, zeigt dir der Artikel Angebot schreiben: So wird aus deinem Angebot ein Abschluss. Und wie du die Preise für die drei Stufen strategisch festlegst, steht in der Preisstrategie, die dir Marge bringt.

Reihenfolge zählt

Ob du die Pakete von teuer nach günstig oder von günstig nach teuer zeigst, ist nicht egal. Wer mit Premium beginnt, setzt einen hohen Anker. Die Mitte wirkt danach moderat. Wer mit Basis beginnt, setzt einen niedrigen Anker. Jede Stufe danach wirkt wie ein Aufpreis.

Das hängt eng mit einem zweiten Effekt zusammen: Was zuerst kommt, bleibt stärker hängen. Warum die Reihenfolge in Angebot, Präsentation und Gespräch so viel Gewicht hat, erkläre ich im Artikel über den Primacy-Effekt.

Der Decoy-Effekt: das Köderangebot

Beim Drei-Paket-Angebot bist du schon nah an einem verwandten Phänomen: dem Decoy-Effekt. „Decoy“ ist Englisch und heißt Köder. In der Forschung heißt er auch asymmetrischer Dominanzeffekt.

Was der Decoy-Effekt ist

Der Decoy-Effekt beschreibt, dass eine dritte, eigentlich unattraktive Option die Wahl zwischen zwei anderen Optionen verschiebt. Die dritte Option ist so gebaut, dass sie einer der beiden anderen in jeder Hinsicht unterlegen ist — der zweiten aber nur teilweise. Sie wird kaum gekauft. Aber sie lässt die Option, die sie klar schlägt, besser aussehen.

Beschrieben haben das Joel Huber, John Payne und Christopher Puto 1982 im Journal of Consumer Research. Der Wikipedia-Artikel zum Decoy-Effekt erklärt das an einem Beispiel mit zwei Geräten:

• Gerät A: 400 Euro, 30 GB Speicher
• Gerät B: 300 Euro, 20 GB Speicher
• Gerät C (Köder): 450 Euro, 25 GB Speicher

Gerät C ist teurer als A und hat weniger Speicher. Niemand, der genau hinsieht, nimmt C. Aber C macht A attraktiver, weil A im direkten Vergleich eindeutig besser dasteht. Laut Wikipedia wird A mit dem Köder öfter gewählt als ohne ihn.

Unterschied zwischen Ankereffekt und Decoy-Effekt

Die beiden Effekte werden oft verwechselt. Der Unterschied ist einfach:

• Ankereffekt: Eine Zahl verschiebt das Urteil über eine andere Zahl. Der Premium-Preis lässt den Standardpreis kleiner wirken.
• Decoy-Effekt: Eine unterlegene Option verschiebt die Wahl zwischen zwei anderen. Der Köder lässt eine bestimmte Option als klaren Sieger dastehen.

In der Praxis wirken beide oft zusammen.

Wann der Decoy-Effekt wirkt — und wann nicht

Hier musst du ehrlich hinschauen. Der Decoy-Effekt ist umstrittener als der Ankereffekt. Wikipedia fasst die Debatte zusammen: 2014 erschienen im Journal of Marketing Research Arbeiten, unter anderem von Shane Frederick, Leonard Lee und Ernest Baskin, nach denen der Effekt in realistischen Kaufsituationen oft nicht auftritt — etwa wenn Optionen grafisch statt als Zahlen dargestellt werden.

Die ursprünglichen Autoren haben darauf selbst geantwortet und die Bedingungen präzisiert. Der Effekt tritt demnach nur auf, wenn:

• der Kunde zwischen den beiden Hauptoptionen fast unentschieden ist,
• beide Eigenschaften (zum Beispiel Preis und Leistung) ihm ungefähr gleich wichtig sind,
• der Köder nicht zu unattraktiv ist,
• und die Überlegenheit der Zieloption leicht zu erkennen ist.

Für dich heißt das: Der Köder ist kein Zauberknopf. Er kann in einer engen Entscheidungslage den Ausschlag geben. Er rettet kein schwaches Angebot.

Die Grenze: Überzeugen oder manipulieren?

Jetzt ein Punkt, der mir wichtig ist. Alles, was du hier über Anker und Köder liest, kannst du fair oder unfair einsetzen. Die Psychologie ist dieselbe. Der Unterschied liegt in deiner Absicht und in der Wahrheit deiner Zahlen.

Fair ist:

• ein echtes Premium-Paket, das du wirklich lieferst und das für bestimmte Kunden die beste Wahl ist,
• eine Wertrechnung, die auf echten Kosten des Kunden beruht,
• ein erster Preis, den du begründen kannst.

Manipulation ist:

• ein erfundener „Normalpreis“, der nie verlangt wurde, nur damit der Rabatt groß aussieht,
• ein Köder-Paket, das du gar nicht liefern könntest,
• ein Anker, der den Kunden in einen Kauf treibt, der ihm nicht nützt.

Mein Maßstab ist einfach: Würdest du dem Kunden erklären, warum dein Angebot so aufgebaut ist? Wenn ja, ist es Angebotsgestaltung. Wenn du hoffst, dass er es nie merkt, ist es Manipulation. Manipulation rächt sich — im zweiten Geschäft, das nie zustande kommt.

Das gilt übrigens auch für Druck. Wer den Anker mit „nur heute“ und künstlicher Verknappung kombiniert, erzeugt beim Kunden Widerstand. Warum Menschen sich gegen Druck wehren, auch wenn das Angebot gut ist, erkläre ich im Artikel über Reaktanz.

Nach 35 Jahren im Vertrieb kann ich dir sagen: Die Unternehmer, die langfristig die höchsten Preise durchsetzen, brauchen keine Tricks. Sie haben ein Angebot, das den Preis wert ist — und sie zeigen den Wert zuerst.

Gegenmittel: So schützt du dich vor fremden Ankern

Du kannst den Ankereffekt nicht abschalten. Zu wissen, dass es ihn gibt, reicht nicht — die Richter und Immobilienprofis aus den Studien wussten auch, was sie tun. Aber du kannst dir Abläufe bauen, die den Anker entschärfen.

Das Gegenteil bedenken

Die am besten belegte Methode stammt aus der Forschung von Thomas Mussweiler, Fritz Strack und Tim Pfeiffer aus dem Jahr 2000. Sie haben gezeigt, dass es den Anker abschwächt, wenn man gezielt Gründe sucht, die gegen ihn sprechen. Im Englischen heißt das „consider the opposite“ — das Gegenteil bedenken.

Das passt zur selektiven Zugänglichkeit: Der Anker ruft passende Argumente ab, du rufst bewusst die unpassenden ab.

In der Praxis: Der Lieferant nennt einen hohen Preis. Bevor du verhandelst, schreibst du drei Gründe auf, warum die Leistung deutlich weniger wert sein könnte. Der Bewerber nennt ein hohes Gehalt. Bevor du reagierst, schreibst du auf, was die Stelle im Markt tatsächlich bringt und was dein Gehaltsband sagt.

Eigene Zahl vor fremder Zahl

Das zweite Gegenmittel: Leg deine eigene Zahl fest, bevor du die fremde siehst. Vor der Budgetrunde schreibt jeder Verantwortliche seine Zahl auf, bevor die Vorjahreszahl gezeigt wird. Vor dem Angebotsvergleich rechnest du aus, was dir die Leistung wert ist. Vor dem Gehaltsgespräch steht dein Rahmen fest.

Deine Checkliste gegen den Ankereffekt

Nimm diese Fragen in jede größere Preis-, Budget- oder Personalentscheidung mit:

1. Woher kommt die erste Zahl? Wer hat sie genannt, und welches Interesse hat diese Person?
2. Habe ich meine eigene Zahl? Wenn nein: erst rechnen, dann weiterreden.
3. Was spricht gegen den Anker? Mindestens drei Gründe aufschreiben.
4. Wie sähe die Entscheidung ohne diese Zahl aus? Stell dir vor, du hättest sie nie gesehen.
5. Wer spricht zuerst? In Teamrunden die Reihenfolge wechseln oder Zahlen verdeckt sammeln.
6. Ist der Rabatt echt? Einen Rabatt immer gegen einen Marktpreis prüfen, nie gegen den Listenpreis des Anbieters.
7. Schlaf einmal drüber. Große Zahlen nie im selben Gespräch bestätigen, in dem sie genannt wurden.

Häufige Fehler beim Umgang mit dem Ankereffekt

Diese Fehler sehe ich immer wieder:

• Den Kunden zuerst nach seinem Budget fragen und dann darunter bleiben. Sein Budget wird zum Anker — und zwar zu deinem Nachteil, wenn dein Wert darüber liegt.
• Mit dem kleinsten Paket anfangen. Jede weitere Stufe wirkt dann wie ein Aufpreis statt wie ein Mehrwert.
• Preise ohne Wertrechnung nennen. Ohne Wertanker vergleicht der Kunde nur mit dem Wettbewerb.
• Ein Premium-Paket nur als Kulisse bauen. Wenn es keiner kaufen kann oder soll, verliert dein ganzes Angebot an Glaubwürdigkeit.
• Im Einkauf auf Rabatte schauen statt auf Preise. 30 Prozent auf einen überhöhten Listenpreis sind kein gutes Geschäft.
• In Planungsrunden die Vorjahreszahl zuerst zeigen. Damit ist das Ergebnis der Runde schon halb vorgegeben.

Deine nächsten Schritte

Nimm dir diese Woche drei Dinge vor: Prüf dein aktuelles Angebot auf Wertrechnung, drei echte Pakete und Reihenfolge. Prüf deinen letzten großen Einkauf: Hast du gegen deine eigene Rechnung verhandelt oder gegen den Listenpreis? Und führ in der nächsten Planungsrunde die verdeckte Zahl ein.

Der Ankereffekt ist kein Verkaufstrick, sondern ein Grundgesetz dafür, wie Menschen über Zahlen urteilen. Wer das versteht, setzt bessere Preise, kauft günstiger ein und plant ehrlicher. Mit System, nicht mit Glück.

Wenn du deine Preise jetzt konkret anheben willst, ohne Kunden zu verlieren, hol dir den Leitfaden Preiserhöhung für Profis. Damit setzt du den Anker für deinen Preis selbst — fair, begründet und mit System.

Häufige Fragen zum Ankereffekt

Was ist der Ankereffekt einfach erklärt?

Der Ankereffekt bedeutet: Eine Zahl, die du zuerst siehst oder hörst, beeinflusst deine anschließende Schätzung oder Entscheidung. Dein Urteil landet näher an dieser Zahl, als es ohne sie gelandet wäre. Das passiert auch dann, wenn die Zahl für die Entscheidung eigentlich keine Bedeutung hat.

Wer hat den Ankereffekt entdeckt?

Beschrieben haben ihn die Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman 1974 in ihrem Aufsatz „Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases“ in der Zeitschrift Science. Kahneman erhielt 2002 den Wirtschaftsnobelpreis.

Was ist ein Beispiel für den Ankereffekt im Verkauf?

Ein typisches Beispiel ist das Angebot mit drei Paketen. Das teure Premium-Paket wirkt als Anker, sodass das mittlere Paket daneben vernünftig erscheint. Ein zweites ist die Wertrechnung vor dem Preis.

Was ist der Unterschied zwischen Ankereffekt und Decoy-Effekt?

Beim Ankereffekt verschiebt eine Zahl das Urteil über eine andere Zahl. Beim Decoy-Effekt verschiebt eine unterlegene dritte Option die Wahl zwischen zwei anderen Optionen, weil sie eine davon klar besser aussehen lässt. Der Decoy-Effekt gilt in der Forschung als an engere Bedingungen geknüpft als der Ankereffekt.

Wie kann ich mich gegen den Ankereffekt schützen?

Ganz ausschalten kannst du ihn nicht. Am besten belegt ist die Methode, gezielt Gründe gegen den Anker zu sammeln — das Gegenteil zu bedenken. Zusätzlich hilft es, die eigene Zahl festzulegen, bevor du die fremde siehst, und große Zahlen nie im selben Gespräch zu bestätigen, in dem sie genannt wurden.