Schleichwerbung: Kennzeichnungspflicht, Urteile & Praxis

Du postest über dein Produkt. Ein Kooperationspartner postet über dich. Dein bester Mitarbeiter schwärmt auf LinkedIn von eurer neuen Lösung. Drei ganz normale Vorgänge — und in allen drei kann das Wort Schleichwerbung stehen, wenn die Kennzeichnung fehlt.

Die Folge ist nicht theoretisch: Abmahnung, Unterlassungserklärung, im Wiederholungsfall Vertragsstrafe. Und der Schaden, den keine Unterlassungserklärung repariert — dein Publikum fühlt sich getäuscht.

Hier ist die gute Nachricht: Die Regeln sind klar. Wer sie kennt, wirbt mutiger als der, der aus Angst gar nichts mehr postet. In diesem Artikel bekommst du die Rechtsgrundlagen (§ 5a UWG, Medienstaatsvertrag), die BGH-Influencer-Urteile — und die Praxis: Wie du Werbung auf eigenen Kanälen, in Kooperationen und bei Mitarbeiter-Posts richtig kennzeichnest.

Kein Kleingedrucktes, keine Juristensprache. Aber auch keine Rechtsberatung — bei einem konkreten Streitfall gehört ein Anwalt für Wettbewerbsrecht an den Tisch.

Was ist Schleichwerbung? Definition

Schleichwerbung ist Werbung, die nicht als Werbung zu erkennen ist: Ein Inhalt verfolgt einen kommerziellen Zweck — er soll den Absatz eines Produkts oder Unternehmens fördern —, gibt sich aber als neutrale Empfehlung, redaktioneller Beitrag oder private Meinung aus. Genau das verbietet das Gesetz: Wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, handelt nach § 5a Abs. 4 UWG unlauter — sofern sich der Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.

Der Kern in einem Satz: Dein Publikum muss auf den ersten Blick erkennen können, ob es gerade Werbung liest oder eine unabhängige Aussage. Alles andere ist Täuschung — und angreifbar.

Abgrenzung: Worum es hier geht — und worum nicht

Dieser Artikel behandelt die Kennzeichnungspflicht: wann ein Inhalt Werbung ist, wie du ihn kennzeichnest und was die Gerichte dazu entschieden haben. Das Gesetz dahinter — Zweck, Aufbau, Paragrafen und Rechtsfolgen des Lauterkeitsrechts — findest du im Überblicksartikel zum UWG, dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Und Schleichwerbung ist nur eine von vielen unlauteren Praktiken: Irreführung, Nachahmung, Rufschädigung und die anderen Fallgruppen mit konkreten Beispielen liest du unter unlauterer Wettbewerb.

Die Rechtsgrundlagen: § 5a UWG und Medienstaatsvertrag

Zwei Regelwerke greifen ineinander. Beide laufen auf denselben Grundsatz hinaus — Trennung von Werbung und Inhalt —, aber sie kommen aus verschiedenen Richtungen.

§ 5a Abs. 4 UWG — die zentrale Norm

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb formuliert es so: Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt — und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte.

Drei Bausteine entscheiden also:

1. Kommerzieller Zweck: Der Inhalt soll den Absatz fördern — deinen eigenen oder den eines fremden Unternehmens.
2. Nicht erkennbar: Der Zweck ergibt sich weder aus einer Kennzeichnung noch offensichtlich aus den Umständen.
3. Relevanz für die Entscheidung: Die fehlende Kennzeichnung kann das Publikum zu einer Entscheidung bewegen — Klick, Kauf, Anfrage —, die es informiert nicht getroffen hätte.

Wichtig für alle, die über fremde Produkte sprechen: § 5a Abs. 4 UWG stellt klar, dass ein kommerzieller Zweck zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vorliegt, wenn keine Gegenleistung fließt. Der Haken: Eine Gegenleistung wird vermutet — wer behauptet, nichts bekommen zu haben, muss das nachweisen können. Heb also Belege auf: Rechnung für das selbst gekaufte Produkt, Schriftverkehr, aus dem hervorgeht, dass es keine Vereinbarung gab.

Die Rechtsfolgen bei Verstößen liefert das UWG gleich mit: Abmahnung, Unterlassungsanspruch, bei nachgewiesenem Schaden auch Schadensersatz. Abmahnen dürfen Mitbewerber, Wettbewerbsverbände und Verbraucherschutzverbände — du brauchst also keinen verärgerten Kunden, ein aufmerksamer Konkurrent reicht.

Medienstaatsvertrag — die zweite Baustelle

Der Medienstaatsvertrag (MStV) regelt Rundfunk und Telemedien — und Telemedien heißt: auch dein Blog, dein YouTube-Kanal, dein Instagram-Profil. § 8 Abs. 3 MStV verlangt, dass Werbung als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein muss. § 8 Abs. 7 MStV sagt es noch deutlicher: „Schleichwerbung und Themenplatzierung sowie entsprechende Praktiken sind unzulässig." Für Werbung in Telemedien zieht § 22 MStV nach: deutlich erkennbar, klar vom übrigen Angebot getrennt.

Zuständig für die Aufsicht sind die Landesmedienanstalten. Das bedeutet praktisch: Neben der Abmahnung durch einen Wettbewerber kann sich auch eine Behörde melden. Zwei Fronten — ein und dieselbe Lösung: sauber kennzeichnen.

Die BGH-Influencer-Urteile: Was seit 2021 gilt

Jahrelang war die Kennzeichnungsfrage auf Social Media ein Flickenteppich aus widersprüchlichen Landgerichtsurteilen. Am 9. September 2021 hat der Bundesgerichtshof in drei Verfahren aufgeräumt (Pressemitteilung Nr. 170/2021) — Aktenzeichen I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20. Drei Influencerinnen, drei Konstellationen, drei Leitplanken, die bis heute gelten:

Die drei Leitplanken aus Karlsruhe

• Gegenleistung = Kennzeichnungspflicht. Ohne Ausnahme. Fließt Geld oder eine andere Gegenleistung für einen Beitrag, muss der kommerzielle Zweck eindeutig erkennbar sein. Ein bezahlter Post ohne klare Kennzeichnung ist Schleichwerbung — egal wie „authentisch" er daherkommt.
• Tap Tags mit Link zum Hersteller sind heikel. Verlinkt ein Beitrag auf die Internetseite des Herstellers eines abgebildeten Produkts, liegt nach dem BGH regelmäßig ein „werblicher Überschuss" vor — der Beitrag dient dann nicht mehr nur der Information, sondern der Absatzförderung. Auch ohne Bezahlung kann so ein Post kennzeichnungspflichtig werden.
• Eigenwerbung braucht keine Extra-Kennzeichnung — wenn sie erkennbar ist. Wer erkennbar als Unternehmer auftritt und das eigene Geschäft fördert, muss nicht jeden Post mit „Werbung" überschreiben. Der kommerzielle Zweck ergibt sich hier aus den Umständen.

Diese Leitplanken gelten nicht nur für Influencerinnen mit Millionenreichweite. Sie gelten für jeden Account, der geschäftlich unterwegs ist — auch für deinen.

Werbung richtig kennzeichnen: die Praxis

Jetzt der Teil, den du morgen umsetzt. Drei Konstellationen, drei Regelwerke.

Eigene Kanäle: dein Unternehmensauftritt

Auf deinem Firmenprofil, deiner Website und in deinem Newsletter ist der kommerzielle Zweck in aller Regel offensichtlich: Ein Unternehmensaccount, der über eigene Produkte spricht, täuscht niemanden. Hier gilt:

• Profil eindeutig als Unternehmensauftritt gestalten: Firmenname, Impressum, klare Absenderrolle. Dann ergibt sich der kommerzielle Zweck „unmittelbar aus den Umständen".
• Vorsicht bei redaktionell wirkenden Formaten: Ein Ratgeber-Artikel auf deinem Blog, der wie ein neutraler Test aussieht, aber gezielt dein Produkt als Sieger aufbaut, kippt in die Irreführung. Ratgeber dürfen verkaufen — aber der Leser muss wissen, wessen Ratgeber er liest. Wie du Inhalte baust, die offen verkaufen und trotzdem gelesen werden, zeigt dir der Artikel zum Content-Marketing als Akquise-Kanal.
• Advertorials und bezahlte Platzierungen in fremden Medien brauchen immer die Kennzeichnung „Anzeige" — das ist Sache des Mediums, aber du haftest mit, wenn du die Schleichwerbung beauftragst.

Bezahlte Kooperationen: Influencer, Partner, Testimonials

Sobald du jemanden bezahlst — mit Geld, Produkten, Rabatten oder Reichweite —, ist dessen Beitrag über dich Werbung. Punkt. Die Kennzeichnung muss:

1. Eindeutig sein: „Werbung" oder „Anzeige". Deutsche Begriffe, keine Verstecke wie „#sponsoredby" oder „#collab" im Hashtag-Nebel.
2. Am Anfang stehen: Der Hinweis gehört an den Beitragsbeginn, nicht ans Ende der Caption hinter „mehr anzeigen".
3. Jedes Format erfassen: Bei Stories jede einzelne Sequenz kennzeichnen, nicht nur die erste. Bei Videos sichtbar im Bild, nicht nur in der Beschreibung.
4. Vertraglich abgesichert sein: Nimm die Kennzeichnungspflicht in jede Kooperationsvereinbarung auf. Wenn dein Partner schlampt, klopft die Abmahnung auch bei dir an.

Das gilt auf jedem Kanal — Instagram, YouTube, TikTok, Podcast und auch im Messenger: Wenn du Kampagnen über WhatsApp fährst, gelten dieselben Transparenzregeln; wie der Kanal strategisch funktioniert, liest du unter WhatsApp-Marketing. Und wenn KI deine Beiträge produziert, ändert das nichts an der Pflicht — wie du KI-gestützte Inhalte sauber aufsetzt, zeigt der Artikel KI im Social-Media-Marketing.

Ein Sonderfall verdient einen eigenen Satz: Echte, unbezahlte Empfehlungen sind keine Schleichwerbung. Wenn ein begeisterter Kunde ohne Gegenleistung über dich spricht, ist das Empfehlungsmarketing — der stärkste Vertriebskanal überhaupt. Die Grenze verläuft exakt bei der Gegenleistung: Prämie fürs Weiterempfehlen? Dann muss der Empfehlende das offenlegen.

Mitarbeiter-Posts: die unterschätzte Flanke

Deine Mitarbeiter sind deine glaubwürdigsten Botschafter — und dein größtes Kennzeichnungsrisiko. Ein Vertriebler, der auf LinkedIn das eigene Produkt lobt, ohne dass seine Rolle erkennbar ist, handelt dem Unternehmen zurechenbar: Sein Post fördert euren Absatz, der kommerzielle Zweck ist für Außenstehende aber nicht erkennbar. Die Lösung ist einfach:

• Arbeitgeber im Profil sichtbar machen. Steht die Firma im LinkedIn-Profil und spricht der Mitarbeiter erkennbar als Teammitglied („wir", „unser Produkt"), ergibt sich der Zusammenhang aus den Umständen.
• Leitfaden statt Verbot. Gib deinem Team zwei, drei klare Regeln an die Hand: Rolle offenlegen, nichts als „privater Fund" tarnen, was das eigene Haus verkauft, im Zweifel nachfragen. Wer seinen Mitarbeitern das Posten verbietet, verschenkt Reichweite — wer sie ohne Regeln posten lässt, sammelt Abmahnrisiken.
• Personal Branding und Kennzeichnung schließen sich nicht aus. Eine starke Personenmarke lebt von Klarheit, nicht von Tarnung — wie du sie aufbaust, liest du unter Personal Branding.

Die 7 häufigsten Fehler bei der Kennzeichnung

1. Kennzeichnung im Hashtag-Nebel: „#ad" als 17. Hashtag unter dem Post ist keine Kennzeichnung, sondern ein Versteck.
2. Englische oder vage Begriffe: „Sponsored", „Powered by", „In Zusammenarbeit mit" — der deutsche Maßstab heißt „Werbung" oder „Anzeige".
3. Kennzeichnung nur im Profil: Der Hinweis „Werbeaccount" in der Bio ersetzt nicht die Kennzeichnung des einzelnen Beitrags.
4. Stories nur am Anfang kennzeichnen: Wer bei Sequenz 4 einsteigt, sieht die Kennzeichnung aus Sequenz 1 nicht. Jede Sequenz braucht das Label.
5. „Selbst gekauft" als Freifahrtschein: Auch ohne Bezahlung kann ein Post mit Hersteller-Verlinkung werblichen Überschuss haben — und ohne Beleg wird eine Gegenleistung sogar vermutet.
6. Mitarbeiter posten ohne Offenlegung: Begeisterte Team-Posts ohne erkennbare Zugehörigkeit zum Unternehmen sind zurechenbare Schleichwerbung.
7. Verantwortung an den Partner delegieren: „Der Influencer muss das kennzeichnen" schützt dich nicht — wer Schleichwerbung beauftragt oder duldet, haftet mit.

FAQ: Häufige Fragen zur Schleichwerbung

Ist Schleichwerbung strafbar?

Schleichwerbung ist in erster Linie ein wettbewerbsrechtlicher Verstoß, keine Straftat: Es drohen Abmahnung, Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe und Schadensersatzansprüche nach dem UWG. Bei Telemedien können zusätzlich die Landesmedienanstalten als Aufsicht einschreiten. Teuer wird es also auch ohne Strafrecht — vor allem, wenn du nach einer Unterlassungserklärung erneut verstößt.

Muss ich Werbung für meine eigenen Produkte kennzeichnen?

In der Regel nicht extra — wenn der kommerzielle Zweck erkennbar ist. Ein Unternehmensaccount, der über eigene Angebote postet, täuscht niemanden; der Zweck ergibt sich aus den Umständen. Kritisch wird es, wenn du den Absender verschleierst: Fake-Privataccounts, gekaufte „Kundenstimmen" oder redaktionell getarnte Eigenwerbung sind angreifbar.

Reicht „#ad" als Kennzeichnung?

Darauf verlassen solltest du dich nicht. Der BGH verlangt, dass der kommerzielle Zweck eindeutig erkennbar ist — und ein kleines englisches Kürzel, womöglich in einer Hashtag-Kette versteckt, erfüllt das nach herrschender Praxis nicht. Der sichere Weg: „Werbung" oder „Anzeige", deutlich sichtbar am Beitragsanfang.

Was gilt, wenn ich das Produkt selbst gekauft habe?

Ohne Gegenleistung liegt zugunsten des fremden Unternehmens grundsätzlich kein kommerzieller Zweck vor — aber § 5a Abs. 4 UWG vermutet eine Gegenleistung, bis du das Gegenteil nachweist. Heb die Rechnung auf. Und Vorsicht bei direkter Verlinkung auf die Herstellerseite: Die kann nach den BGH-Urteilen auch ohne Bezahlung einen werblichen Überschuss begründen.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch im B2B, etwa auf LinkedIn?

Ja. § 5a Abs. 4 UWG schützt Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer — also auch Geschäftskunden. Gerade auf LinkedIn, wo Mitarbeiter-Posts und Kooperationen wie persönliche Erfahrungsberichte wirken, gelten dieselben Regeln. Übrigens: Das Werberecht regelt weit mehr als Kennzeichnung — was bei der direkten Ansprache per Telefon und E-Mail erlaubt ist, liest du unter Kaltakquise verboten? Was erlaubt ist.

Fazit: Kennzeichnung ist kein Bremsklotz — sie ist dein Vertrauensvorsprung

Schleichwerbung ist kein Kavaliersdelikt, aber auch kein Grund, das Marketing zu drosseln. Die Regeln passen auf einen Bierdeckel: Gegenleistung offen legen. „Werbung" oder „Anzeige" an den Anfang. Absender erkennbar machen — auch bei Mitarbeitern. Wer das beherrscht, wirbt lauter, sichtbarer und mutiger als die Konkurrenz, die aus Unsicherheit gar nicht wirbt.

Dirk Kreuter macht seit über 35 Jahren vor, dass offene Werbung verkauft: Allein 2024 generierte sein Werbebudget über Social Media mehr als 87.000 Anfragen — mit klar gekennzeichneten Anzeigen, ohne Tarnung, ohne Tricks. Genau dieses System bekommst du mit der Akquisemaschine: eine KI-gestützte Lead-Pipeline, die Anfragen planbar erzeugt — sauber, transparent, skalierbar.

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